Una presa difícil.
La audiencia de un niño vale tres veces menos que la de un adulto. Por ser más heterogénea, la nueva generación es más difícil de conquistar y de conservar. Aunque sean sensibles a la novedad, los niños son también difíciles de captar.
Según una encuesta del diario suizo Journal de Genève, los niños de siete a doce años pasan en promedio dos horas y media al día frente a la televisión, en Francia y en Suiza; mientras en Alemania son menos ávidos, los de Estados Unidos baten todos los récords con cuatro a cinco horas diarias. No es de extrañar que las marcas de cereales, juguetes, ropa o música gasten cientos de millones de dólares al año para seducirlos.
En Estados Unidos, según la asociación Consumer Unions, cada niño ve desfilar así 30.000 anuncios de publicidad al año.Consumen mucho, imponen sus marcas e influyen en la decisiones familiares. “El niño es cada vez más prescriptor (dictador), más y más autónomo en su elección, y expresa sus gustos cada vez más temprano”, observa Claude-Yves Robin, director general de la cadena temática francesa Canal J. De los juegos electrónicos a los CD-rom, pasando por los DVD y demás productos multimedia, “más de la mitad de esas innovaciones llegan a los hogares gracias a los niños”, explicaba recientemente en una entrevista al diario francés Le Monde Moeta Melard, especialista en estudios de marketing sobre los niños de MSM Marketing Research. Y, para evitar conflictos, más de la mitad de los padres accede a las exigencias de sus retoños. Hace ya tiempo que la exposición de los niños al asedio publicitario suscita polémica. En Estados Unidos, la Academia de Pediatría se alarmaba, hace algunos años, de sus consecuencias. “Numerosos estudios han demostrado que antes de los ocho años los niños no son capaces de ver la diferencia entre una emisión de televisión y una publicidad”, explicaba, antes de concluir: “la Academia estima que la publicidad destinada a los niños de menos de ocho años es engañosa.”
Solo partir de los 12 años son capaces de entender los objetivos de la publicidad. Por consiguiente, desde la aparición de las primeras cadenas privadas, en 1991, toda publicidad por televisión está prohibida durante los espacios horarios reservadas a los niños. Además, hasta las nueve de la noche en días de semana y las diez los fines de semana, también queda prohibida toda publicidad que exhiba niños o personajes que les sean familiares.
El peso económico.
Como parte interesada en el debate, las cadenas de televisión y los proveedores de programas invocan la protección de los empleos. Si las emisiones para niños han proliferado en el paisaje audiovisual europeo, es porque la publicidad les ha brindado una fuente de financiamiento sólida y duradera. Los éxitos comerciales en Europa de Cartoon Network, Disney Channel, Fox Kids y otras cadenas temáticas destinadas a los menores se deben en parte a los ingresos publicitarios. En Francia, Canal J tardó ocho años en llenar el espacio de publicidad de la cadena, pero hoy obtiene 27% de sus ingresos de los anuncios.En el conjunto de la Unión Europea, los ingresos de la publicidad por televisión destinada a los niños representan entre 670 millones y mil millones de euros por año. Como los Estados han impuesto a las cadenas de televisión cuotas de producciones originales, esos ingresos financian la compra de programas y permiten limitar la importación de series de ficción y de dibujos animados estadounidenses.Con 300 horas de series animadas producidas anualmente, Francia ocupa hoy el tercer lugar en el mundo, muy por detrás de Japón y de Estados Unidos. “Toda prohibición o restricción adicional de la publicidad para niños en Europa tendría efectos desastrosos para la producción audiovisual”, declaraba recientemente Cindy Rose, que hace presión en Bruselas en favor de Disney. El grupo estadounidense se vería doblemente afectado: además de la venta de programas, Disney hace publicidad en Europa de sus parques temáticos, sus películas y sus productos derivados.
