domingo, 21 de septiembre de 2008
Pensamiento Infantil y la publicidad.
Comenzando por la atención que el sujeto presta al mensaje publicitario: las mismas características fisiológicas del cerebro del niño lo hacen receptivo a cualquier estímulo. El se encuentra en una fase en la que la curiosidad es característica fundamental, independientemente de consideraciones alternas sobre su capacidad variable de retención de la atención inicial. Esto lo hará ávido receptor de mensajes estimulantes, incluidos los publicitarios.
Otra característica del pensamiento infantil, el sincretismo, tiene también sus consecuencias en relación con la percepción de mensajes publicitarios. Lo que Levy Bruhl llamó la "participación", o la mezcla indistinta de lo objetivo y lo subjetivo tiene como consecuencia, en primer término, que el niño no sepa abstraerse del espectáculo que lo cautiva, y , en segundo lugar, que sea incapaz de delimitar realidad y fantasía, aceptando, en consecuencia, como verdad, cualquier cosa que se le presente. A esto presumiblemente se refieren los códigos de ética publicitaria que se han desarrollado en el mundo cuando hablan de la "credulidad" del niño. La distinción que un adulto puede hacer entre una apelación a su capacidad de ensoñación y la realidad del producto que se ofrece es harto difícil para un niño que se encuentra en un período de sincretismo, lo que lo coloca en una posición que podríamos llamar de desventaja.
Otra de las operaciones del pensamiento del niño, "la narrativa", ha sido cuidadosamente estudiada y explotada. La necesidad infantil de relatar más que explicar, que se traduce en el uso reiterado de los "entonces" y "después" en sus narraciones, y que tiene su expresión más típica en el cuento infantil, en aquel "Había una vez...". Esta necesidad es satisfecha por la industria de los juguetes desde hace ya cierto tiempo y con un éxito creciente.
A ello se debe la producción de juguetes con "historia, con currículum". Como hemos notado, los juguetes del mercado actual no son piezas aisladas y desnudas de trasfondo. En su mayoría tienen una anécdota que los respalda y que da pie al niño para continuar, diversificar, alterar, etc., la secuencia inicial, bien sea la historia de sobrevivientes de una guerra de gérmenes perseguidos por sus enemigos, la interrelación de los "Osos Cariñosos" o el relato de perros abandonados que buscan niños tristes desde su guarida subterránea, como el caso de los "Pound Puppies", sacados al mercado con impresionante éxito por la casa de juguetes Tonka Toys.
Es simplemente la "causalidad" traducida a términos industriales. Esta tendencia comenzó cuando se descubrió el enorme éxito de la Barbie y su familia, allá por la década de los 60 y continúa desarrollándose con éxito actualmente, al ampliar las relaciones del núcleo familiar a otras más extensas y complejas.
En relación a otro de los procesos psíquicos del niño, resulta imposible soslayar el respeto que éste siente ante la autoridad del adulto y su tendencia a creer ciegamente lo que éste le diga, amén de obedecer sus instrucciones y aún sus sugerencias. Este hecho, en relación con una de las técnicas de persuasión más utilizadas, el criterio de autoridad, es de serias consecuencias en el caso de los niños.
Asimismo es utilizable para efectos publicitarios, la tendencia infantil a imitar modelos de conducta en una función mimética, inherente no sólo a cierta etapa en la edad evolutiva, sino incluso a jóvenes y adultos.
Del análisis de las características psicosomáticas de la edad evolutiva y su relación con las técnicas publicitarias más recientes, podemos afirmar que la publicidad sí ejerce una gran influencia, una influencia mayor, en nuestros niños y jóvenes.
Si bien es cierto que tanto los adultos como los niños introducen en su situación de espectadores un conjunto de diferentes intereses, creencias, conceptos y conocimientos que actúan como filtros de información, existen áreas vitales donde actitudes y valores no han sido perfectamente determinados y que son susceptibles, en consecuencia, de alteración o modificación por efecto de la publicidad, sobre todo cuando se trata de niños, que están en un período de formación, tanto intelectual, afectiva como moral.
¿Qué hace de la publicidad para niños - y la publicidad en general - un punto crítico en la discusión?
El hecho de que el niño se encuentra en una etapa en la que necesita desarrollar una noción del mundo, encontrar un orden en el caos, separarse así mismo de la naturaleza y los otros, diferenciar lo real de lo fantástico, hallar su propio código ético en consonancia con el del contexto en el que se desenvuelve. Toda la información que necesita para procesos tan complejos y vitales la extrae del mundo que lo rodea, y en consecuencia, de la publicidad, como parte importante de ese mundo.
Comenzando por la atención que el sujeto presta al mensaje publicitario: las mismas características fisiológicas del cerebro del niño lo hacen receptivo a cualquier estímulo. El se encuentra en una fase en la que la curiosidad es característica fundamental, independientemente de consideraciones alternas sobre su capacidad variable de retención de la atención inicial. Esto lo hará ávido receptor de mensajes estimulantes, incluidos los publicitarios.
Otra característica del pensamiento infantil, el sincretismo, tiene también sus consecuencias en relación con la percepción de mensajes publicitarios. Lo que Levy Bruhl llamó la "participación", o la mezcla indistinta de lo objetivo y lo subjetivo tiene como consecuencia, en primer término, que el niño no sepa abstraerse del espectáculo que lo cautiva, y , en segundo lugar, que sea incapaz de delimitar realidad y fantasía, aceptando, en consecuencia, como verdad, cualquier cosa que se le presente. A esto presumiblemente se refieren los códigos de ética publicitaria que se han desarrollado en el mundo cuando hablan de la "credulidad" del niño. La distinción que un adulto puede hacer entre una apelación a su capacidad de ensoñación y la realidad del producto que se ofrece es harto difícil para un niño que se encuentra en un período de sincretismo, lo que lo coloca en una posición que podríamos llamar de desventaja.
Otra de las operaciones del pensamiento del niño, "la narrativa", ha sido cuidadosamente estudiada y explotada. La necesidad infantil de relatar más que explicar, que se traduce en el uso reiterado de los "entonces" y "después" en sus narraciones, y que tiene su expresión más típica en el cuento infantil, en aquel "Había una vez...". Esta necesidad es satisfecha por la industria de los juguetes desde hace ya cierto tiempo y con un éxito creciente.
A ello se debe la producción de juguetes con "historia, con currículum". Como hemos notado, los juguetes del mercado actual no son piezas aisladas y desnudas de trasfondo. En su mayoría tienen una anécdota que los respalda y que da pie al niño para continuar, diversificar, alterar, etc., la secuencia inicial, bien sea la historia de sobrevivientes de una guerra de gérmenes perseguidos por sus enemigos, la interrelación de los "Osos Cariñosos" o el relato de perros abandonados que buscan niños tristes desde su guarida subterránea, como el caso de los "Pound Puppies", sacados al mercado con impresionante éxito por la casa de juguetes Tonka Toys.
Es simplemente la "causalidad" traducida a términos industriales. Esta tendencia comenzó cuando se descubrió el enorme éxito de la Barbie y su familia, allá por la década de los 60 y continúa desarrollándose con éxito actualmente, al ampliar las relaciones del núcleo familiar a otras más extensas y complejas.
En relación a otro de los procesos psíquicos del niño, resulta imposible soslayar el respeto que éste siente ante la autoridad del adulto y su tendencia a creer ciegamente lo que éste le diga, amén de obedecer sus instrucciones y aún sus sugerencias. Este hecho, en relación con una de las técnicas de persuasión más utilizadas, el criterio de autoridad, es de serias consecuencias en el caso de los niños.
Asimismo es utilizable para efectos publicitarios, la tendencia infantil a imitar modelos de conducta en una función mimética, inherente no sólo a cierta etapa en la edad evolutiva, sino incluso a jóvenes y adultos.
Del análisis de las características psicosomáticas de la edad evolutiva y su relación con las técnicas publicitarias más recientes, podemos afirmar que la publicidad sí ejerce una gran influencia, una influencia mayor, en nuestros niños y jóvenes.
Si bien es cierto que tanto los adultos como los niños introducen en su situación de espectadores un conjunto de diferentes intereses, creencias, conceptos y conocimientos que actúan como filtros de información, existen áreas vitales donde actitudes y valores no han sido perfectamente determinados y que son susceptibles, en consecuencia, de alteración o modificación por efecto de la publicidad, sobre todo cuando se trata de niños, que están en un período de formación, tanto intelectual, afectiva como moral.
¿Qué hace de la publicidad para niños - y la publicidad en general - un punto crítico en la discusión?
El hecho de que el niño se encuentra en una etapa en la que necesita desarrollar una noción del mundo, encontrar un orden en el caos, separarse así mismo de la naturaleza y los otros, diferenciar lo real de lo fantástico, hallar su propio código ético en consonancia con el del contexto en el que se desenvuelve. Toda la información que necesita para procesos tan complejos y vitales la extrae del mundo que lo rodea, y en consecuencia, de la publicidad, como parte importante de ese mundo.
viernes, 5 de septiembre de 2008
Una presa difícil.
La audiencia de un niño vale tres veces menos que la de un adulto. Por ser más heterogénea, la nueva generación es más difícil de conquistar y de conservar. Aunque sean sensibles a la novedad, los niños son también difíciles de captar.
Según una encuesta del diario suizo Journal de Genève, los niños de siete a doce años pasan en promedio dos horas y media al día frente a la televisión, en Francia y en Suiza; mientras en Alemania son menos ávidos, los de Estados Unidos baten todos los récords con cuatro a cinco horas diarias. No es de extrañar que las marcas de cereales, juguetes, ropa o música gasten cientos de millones de dólares al año para seducirlos.
En Estados Unidos, según la asociación Consumer Unions, cada niño ve desfilar así 30.000 anuncios de publicidad al año.Consumen mucho, imponen sus marcas e influyen en la decisiones familiares. “El niño es cada vez más prescriptor (dictador), más y más autónomo en su elección, y expresa sus gustos cada vez más temprano”, observa Claude-Yves Robin, director general de la cadena temática francesa Canal J. De los juegos electrónicos a los CD-rom, pasando por los DVD y demás productos multimedia, “más de la mitad de esas innovaciones llegan a los hogares gracias a los niños”, explicaba recientemente en una entrevista al diario francés Le Monde Moeta Melard, especialista en estudios de marketing sobre los niños de MSM Marketing Research. Y, para evitar conflictos, más de la mitad de los padres accede a las exigencias de sus retoños. Hace ya tiempo que la exposición de los niños al asedio publicitario suscita polémica. En Estados Unidos, la Academia de Pediatría se alarmaba, hace algunos años, de sus consecuencias. “Numerosos estudios han demostrado que antes de los ocho años los niños no son capaces de ver la diferencia entre una emisión de televisión y una publicidad”, explicaba, antes de concluir: “la Academia estima que la publicidad destinada a los niños de menos de ocho años es engañosa.”
Solo partir de los 12 años son capaces de entender los objetivos de la publicidad. Por consiguiente, desde la aparición de las primeras cadenas privadas, en 1991, toda publicidad por televisión está prohibida durante los espacios horarios reservadas a los niños. Además, hasta las nueve de la noche en días de semana y las diez los fines de semana, también queda prohibida toda publicidad que exhiba niños o personajes que les sean familiares.
El peso económico.
Como parte interesada en el debate, las cadenas de televisión y los proveedores de programas invocan la protección de los empleos. Si las emisiones para niños han proliferado en el paisaje audiovisual europeo, es porque la publicidad les ha brindado una fuente de financiamiento sólida y duradera. Los éxitos comerciales en Europa de Cartoon Network, Disney Channel, Fox Kids y otras cadenas temáticas destinadas a los menores se deben en parte a los ingresos publicitarios. En Francia, Canal J tardó ocho años en llenar el espacio de publicidad de la cadena, pero hoy obtiene 27% de sus ingresos de los anuncios.En el conjunto de la Unión Europea, los ingresos de la publicidad por televisión destinada a los niños representan entre 670 millones y mil millones de euros por año. Como los Estados han impuesto a las cadenas de televisión cuotas de producciones originales, esos ingresos financian la compra de programas y permiten limitar la importación de series de ficción y de dibujos animados estadounidenses.Con 300 horas de series animadas producidas anualmente, Francia ocupa hoy el tercer lugar en el mundo, muy por detrás de Japón y de Estados Unidos. “Toda prohibición o restricción adicional de la publicidad para niños en Europa tendría efectos desastrosos para la producción audiovisual”, declaraba recientemente Cindy Rose, que hace presión en Bruselas en favor de Disney. El grupo estadounidense se vería doblemente afectado: además de la venta de programas, Disney hace publicidad en Europa de sus parques temáticos, sus películas y sus productos derivados.
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