Pensamiento Infantil y la publicidad.
Comenzando por la atención que el sujeto presta al mensaje publicitario: las mismas características fisiológicas del cerebro del niño lo hacen receptivo a cualquier estímulo. El se encuentra en una fase en la que la curiosidad es característica fundamental, independientemente de consideraciones alternas sobre su capacidad variable de retención de la atención inicial. Esto lo hará ávido receptor de mensajes estimulantes, incluidos los publicitarios.
Otra característica del pensamiento infantil, el sincretismo, tiene también sus consecuencias en relación con la percepción de mensajes publicitarios. Lo que
Levy Bruhl llamó la "participación", o la mezcla indistinta de lo objetivo y lo subjetivo tiene como consecuencia, en primer término, que el niño no sepa abstraerse del espectáculo que lo cautiva, y , en segundo lugar, que sea incapaz de delimitar realidad y fantasía, aceptando, en consecuencia, como verdad, cualquier cosa que se le presente. A esto presumiblemente se refieren los códigos de ética publicitaria que se han desarrollado en el mundo cuando hablan de la "credulidad" del niño. La distinción que un adulto puede hacer entre una apelación a su capacidad de ensoñación y la realidad del producto que se ofrece es harto difícil para un niño que se encuentra en un período de sincretismo, lo que lo coloca en una posición que podríamos llamar de desventaja.
Otra de las operaciones del pensamiento del niño, "la narrativa", ha sido cuidadosamente estudiada y explotada. La necesidad infantil de relatar más que explicar, que se traduce en el uso reiterado de los "entonces" y "después" en sus narraciones, y que tiene su expresión más típica en el cuento infantil, en aquel "Había una vez...". Esta necesidad es satisfecha por la industria de los juguetes desde hace ya cierto tiempo y con un éxito creciente.
A ello se debe la producción de juguetes con "historia, con
currículum". Como hemos notado, los juguetes del mercado actual no son piezas aisladas y desnudas de
trasfondo. En su mayoría tienen una anécdota que los respalda y que da pie al niño para continuar, diversificar, alterar, etc., la secuencia inicial, bien sea la historia de sobrevivientes de una guerra de gérmenes perseguidos por sus enemigos, la interrelación de los "Osos Cariñosos" o el relato de perros abandonados que buscan niños tristes desde su guarida subterránea, como el caso de los "
Pound Puppies", sacados al mercado con impresionante éxito por la casa de juguetes
Tonka Toys.
Es simplemente la "causalidad" traducida a términos industriales. Esta tendencia comenzó cuando se descubrió el enorme éxito de la
Barbie y su familia, allá por la década de los 60 y continúa desarrollándose con éxito actualmente, al ampliar las relaciones del núcleo familiar a otras más extensas y complejas.
En relación a otro de los procesos psíquicos del niño, resulta imposible soslayar el respeto que éste siente ante la autoridad del adulto y su tendencia a creer ciegamente lo que éste le diga, amén de obedecer sus instrucciones y aún sus sugerencias. Este hecho, en relación con una de las técnicas de persuasión más utilizadas, el criterio de autoridad, es de serias consecuencias en el caso de los niños.
Asimismo es utilizable para efectos publicitarios, la tendencia infantil a imitar modelos de conducta en una función mimética, inherente no sólo a cierta etapa en la edad evolutiva, sino incluso a jóvenes y adultos.
Del análisis de las características
psicosomáticas de la edad evolutiva y su relación con las técnicas publicitarias más recientes, podemos afirmar que la publicidad sí ejerce una gran influencia, una influencia mayor, en nuestros niños y jóvenes.
Si bien es cierto que tanto los adultos como los niños introducen en su situación de espectadores un conjunto de diferentes intereses, creencias, conceptos y conocimientos que actúan como filtros de información, existen áreas vitales donde actitudes y valores no han sido perfectamente determinados y que son susceptibles, en consecuencia, de alteración o modificación por efecto de la publicidad, sobre todo cuando se trata de niños, que están en un período de formación, tanto intelectual, afectiva como moral.
¿Qué hace de la publicidad para niños - y la publicidad en general - un punto crítico en la discusión?
El hecho de que el niño se encuentra en una etapa en la que necesita desarrollar una noción del mundo, encontrar un orden en el caos, separarse así mismo de la naturaleza y los otros, diferenciar lo real de lo fantástico, hallar su propio código ético en consonancia con el del contexto en el que se desenvuelve. Toda la información que necesita para procesos tan complejos y vitales la extrae del mundo que lo rodea, y en consecuencia, de la publicidad, como parte importante de ese mundo.
